Comment calculer le ratio cash sur dépenses publicitaires ?
La formule est : (paiements réussis attribués − remboursements associés) ÷ dépenses publicitaires du même périmètre. Choisissez une devise, une période d’acquisition et une durée d’observation communes. Si la dépense vaut zéro, le ratio n’est pas calculable ; si une donnée manque, ne la remplacez pas par zéro.
| Montant observé | Ce que vous pouvez en déduire |
|---|---|
| Offre annoncée : 3 500 € | Un prix proposé pendant l’appel. Ce montant n’entre pas dans le cash encaissé. |
| Paiement réussi : 1 750 € | Cash reçu avant remboursement : 1 750 ÷ 500 = 3,5×. |
| Remboursement : 250 € | Cash net : 1 500 €. Le ratio devient 1 500 ÷ 500 = 3×. |
| Dépenses de prestation | Elles ne sont pas déduites du ratio : 3× ne signifie pas 3× de bénéfice. |
Quatre montants à ne pas mélanger
L'offre annoncée est le prix évoqué pendant la vente. Le montant contractuel exige une preuve de ce qui a été accepté. L'encaissement correspond à un paiement reçu. Le solde dû dépend du contrat et des paiements, pas d'une simple soustraction à partir du prix entendu.
Le modèle d'attribution détermine à quelle interaction on accorde un résultat. Google Analytics décrit explicitement cette distinction entre événement et attribution. Cela ne transforme pas une conversion suivie en confirmation bancaire.
Exemple fictif : 3 500 € proposés, 1 750 € reçus
Une campagne dépense 500 €. Un prospect reçoit une offre à 3 500 € pendant un appel, puis verse 1 750 € le lendemain. L'origine est vérifiée et aucun remboursement n'est connu. Le ratio cash sur dépense, sur ce périmètre, est 1 750 ÷ 500 = 3,5×.
Utiliser le prix de l'offre donnerait 7×, mais ce chiffre ne décrit pas le cash reçu. Si le contrat n'est pas disponible, on ne peut pas conclure que 1 750 € restent dus. Si un remboursement de 250 € est enregistré, le cash net devient 1 500 € et le ratio 3×.
Cet exemple est pédagogique, pas un résultat client. Il suppose une même devise et un périmètre clairement défini. Les frais et coûts de livraison de la prestation ne sont pas déduits : ce n'est pas un calcul de bénéfice.
Période de paiement ou cohorte de prospects ?
Un reporting de trésorerie regarde les paiements reçus pendant une période. Une analyse par cohorte suit les prospects acquis pendant une période, puis leurs paiements ultérieurs. Ces deux lectures peuvent donner des résultats différents sans être contradictoires.
Pour comparer des annonces, gardez la même méthode et laissez le même temps aux prospects pour acheter. Une campagne lancée hier ne dispose pas du même recul qu'une campagne active depuis trois mois.
La checklist avant de partager un ROAS
Écrivez la formule et le périmètre à côté du résultat. Rendez les inconnues visibles et évitez les intitulés vagues comme revenu réel s'ils mélangent plusieurs notions.
- Quelle valeur : événement, contrat ou paiements reçus ?
- Quels remboursements et quelles devises sont inclus ?
- Quelles dates : acquisition, vente ou paiement ?
- Quelle part des paiements est reliée à une origine ?
- Le ratio mesure-t-il seulement le cash publicitaire, sans prétendre mesurer la marge ?